Passear por um shopping ou por uma rua de comércio tradicional hoje significa esbarrar em algo que já não é mais raro: portas fechadas, vitrines vazias e placas de “aluga-se” onde antes havia uma loja em pleno funcionamento. Esse movimento, que já atinge desde pequenos comerciantes até algumas das maiores redes do país, é reflexo direto de uma mudança maior: o comportamento do consumidor no varejo brasileiro mudou de 2025 para cá.
Mais compras acontecem pelo celular, o consumidor pesquisa mais antes de decidir, é mais sensível a preço e antecipa cada vez mais as compras de fim de ano. Entender essas mudanças ajuda a explicar por que tantas redes de varejo estão repensando o formato e o tamanho de suas operações físicas.
Comportamento do consumidor migrou (de verdade) para o digital
O comércio eletrônico deixou de ser um canal complementar para se tornar parte central da rotina de compra. As vendas online somaram R$ 423 bilhões em 2025, alta de 21% em relação ao ano anterior, e a projeção é de que cheguem a R$ 518 bilhões em 2026, o que representaria cerca de 16,7% de todo o varejo brasileiro.
Esse movimento levou grandes redes a repensar o tamanho de suas operações físicas, acompanhando onde o consumidor está, em vez de manter pontos de venda que já não refletem o novo padrão de consumo.
Os números por trás do fechamento de lojas
Levantamento da Broadcast, do Grupo Estado, mostra que cinco das principais varejistas brasileiras (Casas Bahia, Americanas, Carrefour, Marisa e Magazine Luiza) reduziram em conjunto mais de 1,1 mil lojas físicas desde o fim de 2022.
A Casas Bahia lidera essa redução. A companhia, que operava sob o nome Via no fim de 2022 com 1.133 lojas, chegou a junho de 2026 com 1.034 unidades e anunciou o fechamento de mais 21 pontos ao longo do ano, decisão que acompanhou um prejuízo líquido bilionário no primeiro trimestre.
A Marisa também encolheu de forma expressiva: encerrou 2025 com 230 lojas, ante as 334 que tinha no fim de 2022. Entre os fechamentos está uma unidade tradicional na Avenida Paulista, em São Paulo, que funcionou por 15 anos antes de encerrar as atividades no início de 2026.
Já o Magazine Luiza reduziu sua rede em 93 lojas no mesmo período, mas, diferentemente das concorrentes, sinalizou que pretende retomar a expansão física depois de um ajuste voltado à disciplina financeira.
O impacto vai além das lojas fechadas. Somente em 2026, o setor varejista eliminou 46 mil vagas líquidas de emprego, puxado principalmente pelos segmentos de vestuário, calçados e supermercados. O número de empresas do varejo em recuperação judicial também cresceu 20,4% em pouco mais de um ano, atingindo redes conhecidas como Marabraz, Casa & Vídeo e Tok&Stok.
Um estudo do IBEVAR, em parceria com a FIA Business School, projeta que 2026 pode se tornar o segundo pior ano da série histórica para o varejo brasileiro, atrás apenas de 2018, com fechamento de empresas até 25,9 pontos percentuais acima da média.
O efeito do ano eleitoral no comportamento de compra
2026 é ano de eleição presidencial no Brasil, com primeiro turno marcado para 4 de outubro. Anos eleitorais historicamente influenciam o comportamento do consumidor: em 2022, último ano de eleição, as vendas totais do comércio cresceram apenas 1,4% no acumulado do período, reflexo de um consumidor mais cauteloso diante da incerteza política e econômica.
A polarização política também passou a influenciar decisões de compra. Pesquisas recentes mostram que a percepção sobre o posicionamento político de uma marca pode aumentar a intenção de compra em um grupo de consumidores e reduzir em outro, o que torna a comunicação das marcas ainda mais sensível neste momento.
As compras de fim de ano estão sendo antecipadas
Outra mudança relevante está no calendário de compras. A Black Friday vem ganhando peso em relação ao Natal: em 2005, o volume de vendas de dezembro superava o de novembro em 41%, mas essa diferença já caiu para 11,7% em 2025. Ou seja, o consumidor está antecipando cada vez mais suas compras de fim de ano, em vez de concentrá-las apenas em dezembro.
Isso exige das empresas um planejamento diferente de estoque, logística e comunicação, já que o pico de demanda deixou de estar concentrado em um único mês.
Como o varejo está acompanhando esse novo consumidor
Diante de um consumidor mais digital, mais seletivo e mais antecipado, a tecnologia se tornou peça central para quem quer continuar relevante. Sistemas de controle de estoque em tempo real, previsão de demanda e integração entre canais físicos e digitais ajudam as empresas a entender melhor o comportamento do consumidor e a responder mais rápido às suas mudanças de hábito.
Segundo a Grand View Research, o mercado global de automação no varejo deve saltar de cerca de US$ 24 bilhões em 2023 para US$ 45 bilhões até 2030, impulsionado por soluções de inteligência artificial, sensores e sistemas de visão computacional. No Brasil, esse investimento em tecnologia responde diretamente às novas exigências do consumidor: menos ruptura de estoque, mais agilidade no atendimento e uma experiência de compra parecida, seja na loja física ou no aplicativo.
Entender o comportamento do consumidor no varejo brasileiro deixou de ser um diferencial e passou a ser o ponto de partida para qualquer empresa que queira crescer em 2026, seja ajustando sua rede de lojas, seja investindo em tecnologia para acompanhar um consumidor que muda de hábito mais rápido do que nunca.
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