Experiência do cliente no varejo não melhora só com mais tecnologia. Entenda por que 40% das vendas em loja ainda acontecem sem identificar o cliente:
O varejo nunca investiu tanto em tecnologia como agora. Inteligência artificial, aplicativos de fidelidade, self-checkout, CRM, etiquetas eletrônicas, análise de dados em tempo real. A lista de ferramentas cresce todo ano. Mas um dado recente expõe uma contradição incômoda: mesmo com tanta tecnologia disponível, boa parte das lojas ainda não sabe quem está comprando.
O dado que expõe o problema
Um levantamento da Data System, que reúne informações de mais de 6.200 lojas do varejo de moda, mostra que, em média, 40% das vendas presenciais acontecem sem que o cliente seja identificado. Ou seja, quase metade das compras feitas dentro da loja física não gera nenhum dado sobre quem comprou, o que comprou junto e se vai voltar.
Isso tem custo direto. Segundo a mesma análise, vender para um cliente que já está na base pode sair até sete vezes mais barato do que conquistar um cliente novo. Sem identificação no momento da venda, esse relacionamento simplesmente não existe, e toda a inteligência artificial aplicada depois, em campanhas, recomendações ou previsão de demanda, trabalha com uma base de dados incompleta.
Esse buraco de identificação não é exclusivo da loja física, e está aparecendo também no lado da inteligência artificial. O Global Digital Shopping Index 2026, estudo da PYMNTS Intelligence em parceria com a Visa Acceptance Solutions que ouviu mais de 2.200 consumidores e 500 estabelecimentos comerciais no Brasil, mostra que apenas 21% dos estabelecimentos conseguem identificar quando uma venda teve origem em uma plataforma de IA. Enquanto isso, o consumidor já avança rápido nesse tipo de compra: o uso de IA generativa para pesquisar produtos saltou de 2% para 32% em apenas dois anos. O varejo está sendo pego no contrapé duas vezes, uma na loja física e outra no comércio assistido por IA.
A tecnologia não substitui a jornada – Experiência do cliente é importante!
Para quem acompanha o setor, um ponto chama atenção: o consumidor não separa mais loja física, aplicativo, WhatsApp e redes sociais como canais diferentes. Para ele, existe uma única jornada, que pode começar em uma pesquisa pelo celular e terminar no balcão da loja, ou o caminho inverso.
Isso muda a forma como a tecnologia deveria ser pensada. Não adianta integrar qualquer sistema; o retorno real vem de mapear esse trajeto do cliente e priorizar as integrações que realmente fazem diferença nele. E, de forma quase contraintuitiva, quanto mais tecnologia entra em cena, mais essencial se torna usá-la para humanizar o atendimento, não para substituí-lo. A tecnologia que funciona bem costuma ser justamente aquela que o cliente mal percebe, mas que faz a experiência inteira funcionar nos bastidores.
Loja inteligente não é a que tem mais aparelho, é a que pensa na experiência do cliente
Outro ponto de convergência entre especialistas do setor é sobre o que, de fato, define uma loja inteligente. Não é o número de dispositivos conectados. É a capacidade de integrar tecnologia, dados e processos para tomar decisões melhores e tornar a experiência mais fluida.
Na prática, isso significa que uma rede pode ter aplicativo próprio, programa de fidelidade, PDV moderno e ferramentas de inteligência artificial, e mesmo assim manter uma operação fragmentada, porque essas ferramentas não conversam entre si. O diferencial não está em acumular tecnologia isolada, mas em conectar essas peças e transformar informação em ação.
Mais IA sem dados conectados só acelera o problema
Esse é o ponto central de tudo isso: adicionar inteligência artificial em cima de uma base de dados fragmentada não resolve a experiência do cliente no varejo, só acelera decisões tomadas com informação incompleta. Antes de qualquer investimento em automação, o desafio mais comum ainda é conectar sistemas, fornecedores e bases de dados que hoje operam isolados.
Dados recentes do mercado brasileiro confirmam esse padrão. O IA Survey 2026, levantamento da CRMBonus com a Wake que ouviu 307 executivos do varejo e e-commerce nacional, mostra que 79% dos líderes já reconhecem impacto significativo da inteligência artificial no negócio. Mas, na hora de avançar, a principal barreira apontada por 46% das empresas não é orçamento, é a falta de conhecimento interno para operar o que já foi comprado, à frente inclusive da dificuldade de integrar essas ferramentas aos sistemas existentes, citada por 36% dos respondentes.
O resultado prático desse descompasso aparece em outro levantamento: uma pesquisa da PwC apontou que 69% dos líderes de empresas brasileiras afirmam que os investimentos em tecnologia feitos até agora ainda não geraram os ganhos esperados. Nunca se falou tanto sobre inteligência artificial no varejo brasileiro, mas a maturidade no uso dessas ferramentas segue bem mais lenta do que o ritmo de adoção.
A transformação digital no varejo, nesse sentido, tem menos a ver com quantas ferramentas a empresa adota e mais com a maturidade operacional para usá-las de forma integrada. Dados organizados e processos bem definidos são o que permite que a inteligência artificial realmente produza resultado, em vez de apenas automatizar o mesmo problema em maior velocidade.
Onde a base física entra nessa equação
Todo esse cruzamento de dados (comportamento de compra, estoque, promoções, identificação do cliente) só existe se a operação física conseguir captar essa informação de forma confiável, no momento em que ela acontece: no checkout, na gôndola, no estoque, no atendimento.
É aqui que entra a infraestrutura de identificação e captura automática de dados: coletores de dados, leitores de código de barras, RFID e sistemas de PDV integrados são o que transforma o que acontece dentro da loja em dado utilizável. Sem essa camada funcionando bem, a inteligência artificial e o CRM do outro lado continuam recebendo uma versão incompleta da realidade, e a experiência do cliente no varejo não melhora, só fica mais automatizada.
O que fica para quem lidera a operação
Investir em inteligência artificial e automação continua sendo importante, mas não resolve sozinho a experiência do cliente no varejo. O ponto de partida é garantir que a operação física capture os dados certos, de forma confiável, para que toda a camada de tecnologia construída em cima disso realmente funcione.
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